Cómo el marketing se inventó los juguetes para niñas y los juguetes para niños

Quien haya estado alguna vez en una juguetería lo habrá visto. No hace falta esforzarse mucho para comprender cómo se están organizando las cosas y cómo nos las están vendiendo, especialmente en una sección en concreto. Un pasillo rosa, lleno de tutús, princesas y elementos similares, ocupará una parte de la tienda. Es la sección de “juguetes para niñas”, el espacio en el que se venden las cosas destinadas a ellas y que se integra con una imagen clásica de lo que supone la “feminidad”. Los niños tienen también sus pasillos, con colores menos obvios pero con contenidos claros y muy asociados también a una cierta idea de masculinidad. Para ellas habrá cocinitas. Para ellos habrá camiones.

Cuando llega la Navidad, esta situación se vuelve mucho más visible, como lo hacen también las acciones de las empresas que rompen con esa tendencia y que venden sus productos de un modo neutral en términos de género. No hay más que darse una vuelta por Twitter para encontrar referencias elogiosas a aquellas compañías que lanzan catálogos que no tienen indicativos de género o que subvierten lo que ha sido habitual hasta el momento.

Al fin y al cabo, los consumidores llevan ya años señalando que los juguetes tienen un problema de sexismo y exigiendo que se cambien las cosas. Entonces, un estudio británico apuntaba que es el doble de probable que una niña aparezca con una cocinita y que es siete veces más que lo haga con un juguete relacionado con los cuidados de lo que lo haría un niño. Si se trata de aparecer con una muñeca con forma de bebé, es ya 12 veces más posible que sea una niña la que aparezca en la foto del catálogo.

Como apuntan en un estudio que publican en Phys, los juguetes se segregan por géneros partiendo de ciertos valores. Los que son para niños se suelen asociar a cosas más agresivas, que requieren acción y que son más emocionantes. Los juguetes para niñas son, además de rosas, más pasivos, centrados en cuestiones de cuidados y enfatizando la belleza.

Lo cierto es, sin embargo, que la segregación de los juguetes por géneros es un fenómeno en cierto modo reciente. No es una especie de verdad histórica que lleve siglos marcando las cosas. A los juguetes les ocurrió lo mismo que le pasó al color rosa, una tonalidad que ha cambiado sus significados y asociaciones con el paso del tiempo y que fue, de hecho, considerada en algunos momentos como especialmente masculina.

Más gasto si eran para niños y para niñas por separado

Los juguetes no empezaron a tener un segmento de mercado claro hasta los años 40, cuando los fabricantes de juguetes en Estados Unidos vieron el potencial de venderlos a nichos. Hasta el siglo XX, los juguetes eran más bien simplemente juguetes y su mercado la infancia.

Pero en la década de los 40, la industria se dio cuenta de que, en general, las familias acaudaladas se gastaban más dinero si los productos estaban dirigidos a un público en concreto. Exactamente, señalan en el análisis de Phys, compraban ropa, cosas y juguetes por lotes enteros si estos eran distintos para niño y para niña. Esto llevó a diseñar la ropa en colores marcados por géneros, pero también a segregar la oferta juguetera. Los marketeros vieron una oportunidad de oro para posicionar las cosas de un modo nuevo y para empujar a las familias al gasto.

Por supuesto, si los juguetes cambiaban según géneros también se abrían oportunidades para comercializar más cosas y a más consumidores. A lo largo del siglo XX, la oferta en juguetes fue aumentando considerablemente. Si a principios del siglo XX el catálogo de Sears incluía 139 juguetes (incluidos muchos juegos de mesa en los que podía participar toda la familia), en 1945 la cifra se había doblado. En 1995 eran ya más de 1.400.

En los catálogos de juguetes también cambió el lenguaje y la presentación de productos. En el de 1905, las muñecas se presentaba de una manera neutral en términos de género y algunas incluso se vendían directamente y de un modo claro para niños y para niñas. A mediados de siglo, las muñecas en prácticamente su totalidad ya estaban orientadas en sus mensajes a las niñas.

Pero posiblemente el gran boom de la segregación por géneros fue en los años 80. Los marketeros comprendieron que la segregación de juguetes para niños y para niñas hacía mucho más fácil encontrar qué se quería y qué se necesitaba y aplicaron las barreras entre secciones de un modo mucho más claro.